–
66 KB – 29 Pages
PAGE – 1 ============
1BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belaka ng Masalah Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan pr ogram-programnya. Sebagai media yang bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkun gan (Tinarbuko, 2007:2). Iklan Layanan Masyarakat (ILM) ad alah iklan sosial. Keberadaannya bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau agama. Bentuk fisiknya tidak be rbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi khalayak luas sebagai targ et sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu, perencanaan sebuah ILM me ngacu pada konsep iklan komersial. Tampilan ILM harus tepat pada sa saran yang dituju. Karena pada dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan
PAGE – 2 ============
2iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya. Salah satu ILM yang dibuat untuk menyukseskan program pembangunan negara adalah iklan wajib pajak. Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek,peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memb erikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli ) (Rakhmat,2007:51). Dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi adalah menentukan arah dan bentuk perilaku seseorang terhadap sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi sifatnya sangat subyektif, dimana hal ini dipengaruhi oleh kepercayaan, si kap dan pandangannya terhadap suatu permasalahan. Persepsi merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi. Sebagaimana yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti komunikasi, karena jika persepsi tida k akurat, tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari ,2008:23). Setiap individu adalah berbeda-be da, manusia memiliki kecenderungan untuk melihat suatu masalah menurut caranya masing-masing. Realitas bagi
PAGE – 3 ============
3seorang individu adalah persepsi dari individu itu sendiri mengenai segala sesuatu yang berada di luar sana. Indi vidu beraksi dan bereaksi berdasarkan persepsi masing-masing, tidak berdasarka n realitas objek. Persepsi khalayak sasaran menjadi hal yang sangat pent ing dibandingkan penge tahuan masyarakat terhadap realitas objektif. Karena persep si dapat mempengaruhi individu dalam bertindak, kebiasaan membayar pajak, dan lainnya adalah apa yang ada dalam benak khalayak. Maka dari itu, pers epsi merupakan proses penting dalam pembelajaran perilaku kepatuhan masyarakat terhadap kebijakan. Dengan mengetahui dan memahami konsep pembentukan persepsi dapat mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepatuhan khalayak sasarannya. Dengan demikian , persepsi adalah suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut. Dalam penelitian ini, persepsi yang di maksud adalah persepsi terhadap iklan yang ditayangkan di media televisi be rupa ILM. Sehingga informasi dalam persepsi diartikan sebagai pesan ikla n. Proses persepsi diawali dengan masuknya stimulus kedalam panca indra individu yang menghasilkan atensi untuk selanjutnya diolah dan diinteprestasikan menjadi sebuah arti. Pesan adalah produk utama komunikasi. Pesan berupa lambang- lambang yang menjalankan ide atau gagasan, sikap, perasaan, praktek atau tindakan. Bisa berbentuk kata-kata tertulis, lisan, gambar-gambar, angka-angka,
PAGE – 4 ============
4benda, gerak-gerik atau ti ngkah laku dan berbagai be ntuk tanda-tanda lainnya (Deddy Mulyana,1996). Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media salah satunya adalah media massa diterima oleh organism atau komunikan melalui 3 tahapan yaitu pe rhatian pesan, pengertia n pesan dan penerimaan pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti yang telah dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003:.255). Menurut teor i ini dapat diuraikan bahwa sehingga ILM pajak telah disampaikan oleh Dirjen Pajak kepada masyarakat dan diharapkan menimbulkan respon berupa prilaku disiplin dalam membayar pajak. Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan mendorong khalayak untuk bertindak se perti mengikuti sebuah kebijakan yang diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception , yaitu khalayak distimulasi dibawah tingkat kesadaran nya, sehingga terpaan diterima tanpa menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap khalayak secara utuh, kadang sebagian, ka dang benar, namun terkadang salah. Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap
PAGE – 5 ============
5secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak. Pajak adalah iuran rakyat kepada kas negara be rdasarkan undang- undang sehingga dapat dipaksakan dengan tiada mendapat balas jasa secara langsung. Pajak dipungut penguasa be rdasarkan norma-norma hukum untuk menutup biaya produksi barang-bara ng dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum. Berlandaskan pada kepentingan tersebut Direktorat Jenderal Pajak (DJP) secara rutin memberikan ILM dengan menggunakan berbagai media, seperti: televisi , koran, majalah dan sebagainya. Penerimaan pajak pada APBN tahun 2010 menunjukkan angka 743,3 triliun rupiah (Bisnis Indonesia,18 Agustus 2010), hal ini menunjukkan masyarakat masih taat dalam membayar pajak. Walaupun banyak masyarakat yang merasa menyesal, sehingga ketaatan ini muncul dari keterpaksaan atau sangsi atas penggunaan pa jak tersebut. Langkah berikutnya, Dirjen Pajak mempublikasikan ILM pajak versi ‚patriot bangsa™ dengan menambah slogan ‚awasi penggunaannya™. fiHari gini, tidak bayar pajak, apa kata dunia?fl Begitulah teriakan sejumlah bintang iklan, personifikasi pekerja kelas menengah, orang-orang berkesadaran tinggi atas kewajiban nya sebagai warga negara yang taat membayar pajak. Intinya, iklan itu mengajak masyarakat untuk membayar
PAGE – 6 ============
6pajak dengan baik dan benar, sekalig us ejekan bagi mereka yang tidak membayar pajak. Soalnya, banyak orang yang disinyalir tidak membayar pajak sesuai ketentuan. Padaha l, pajak bukan saja menjadi andalan utama sumber penerimaan untuk belanja negara. Pajak ju ga idealnya menjadi instrumen fiskal untuk pembangunan kesejahteraan, kemakmuran, dan keadilan bagi seluruh rakyat Indonesia. Iklan itu cukup efektif membangun kesadaran masyarakat untuk memenuhi kewajibannya (Suruji (2010) di http://www.kompascetak.com, akses 15 mei 2010 Jam 15:32). Namun prestasi ini menjadi ternoda sejak maraknya pemberitaan makelar kasus, terutama tertangkap nya Gayus Tambunan. Gayus berstatus pegawai negeri Dirjen Pajak golongan tiga dengan gaji pokok tidak sampai 5 juta rupiah, tetapi memiliki uang pul uhan miliar di rekening banknya. Dampak ini mengakibatkan tidak hanya mereka yang mengerti politik dan ekonomi saja yang mengancam untuk tidak membayar pa jak. Masyarakat awam pun telah menyatakan penyesalannya bahwa selama ini mereka membayar pajak. Karena ternyata pajak yang mereka bayarkan tidak digunakan sebagaimana mestinya. Namun banyak digunakan para petugas pa jak sendiri untuk memperkaya diri. (Turatno,2010, www.Jakartapress.com, akses 15 mei 2010 Jam 15:40). Selain itu kepatuhan masyarakat membayar pajak adalah keterpaksaan karena
PAGE – 8 ============
8sektor. Sebagian besar yakni sebanyak 2.870 orang terserap pada sektor Industri Pengolahan, kemudian diikuti Sektor Jasa Kemasyarakatan, Sosial dan Perorangan sebanyak 590 orang (Kabupaten Sleman Dalam Angka,2009). Sebagai warga negara yang telah mebaya r pajak tentunya memiliki persepsi tentang pemungutan pajak pasca terung kapnya makelar pajak. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk mengajukan judul penelitian fi Persepsi Masyarakat Wajib Pajak Sleman Te rhadap Pesan Iklan Pajak Versi fiPatriot Bangsafl Pasca Terungkapnya Makelar Pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP). B. Rumusan Masalah Bagaimana persepsi masyarakat waji b pajak Sleman terhadap pesan iklan pajak versi fipatriot bang safl pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)? C. Tujuan Penelitian Kegiatan penelitian ini dilaksanakan pada dasarnya mempunyai bertujuan sebagai berikut: a. Untuk menggambarkan persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan iklan pajak versi fipatriot bangsafl pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)fl
PAGE – 9 ============
9b. Mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya persepsi masyarakat Sleman Yogyakarta terhadap pesan iklan pajak pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)fl D. Manfaat Penelitian 1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai penambah khazanah kepustakaan sert a bahan kajian ilmiah berkaitan dengan mata kuliah ilmu komunikasi. 2. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagaimana persepsi masyarakat Sleman terhadap Iklan Layanan Masyarakat pajak versi fipatriot bangsa agar menjadi bahan pertimbangan bagi Dirjen Pajak. E. Kerangka Teori 1. Teori S-O-R Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus ΠOrganism ΠResponse ini semula berasal dari ilmu psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari ilmu psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opi ni, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi Teori S-O-R ini digunakan kare na menurut teori S-O-R, suatu pesan
PAGE – 10 ============
10akan memberikan efek kepada khalayak dan salah satu efeknya adalah timbulnya kognisi dari hasil perhatian, pengertian, dan penerimaan khalayak (Effendy, 2003). Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi terhadap stimulus khusus, sehingga orang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur- unsur dalam model ini antara lain : a. Pesan (Stimulus, S) b. Komunikan ( Organism, O ) c. Efek (Response, R) Pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan suatu efek yang kehadira nnya terkadang tanpa disadari oleh komunikanfl (Effendy,2003:255). Gambar 2.1 Model komunikasi S-O-R (Effendy, 2003:.255) Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media salah satunya adalah media cetak diterima oleh organism atau komunikan melalui 3 tahapan yaitu perh atian pesan, pengertian pesan dan penerimaan pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti Stimulus (pesan atau informasi) Organism (Komunikan) Response (efek)
PAGE – 11 ============
11yang telah dijelaskan diatas bahwa efek -efek opini, sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi flStimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan inilah yang selanjutkan ke proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan komunikan untuk mengub ah sikapfl (Effendy, 2003:255). Stimulus dari teori ini yaitu iklan layana masy arakat (ILM) pajak versi patrit bangsa. Melalui ILM akan terbentuk suatu keadaan dimana yang tadinya masyarakat belum tahu atau belum membayar pajak menjadi masyarakat yang tahu dan ikut mendukung program ini. 2. Persepsi Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsikan pesan. Persepsi ialah memb erikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli ) (Rakhmat, 2007:51). Persepsi merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi. Sebagaimana yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti komunikasi, karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin be rkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menetukan seseorang memilih suat u pesan dan mengabaikan pesan yang
66 KB – 29 Pages