merupakan unsur biaya kecuali variabel harga yang satu- satunya merupakan unsur pendapatan (revenue). oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan.
46 KB – 43 Pages
PAGE – 1 ============
15 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 . Harga 2.1.1 Definisi Harga Harga adalah ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. 1 Seseorang akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila dia menilai kepuasan yang diharapkannya terhadap produk yang akan dibelinya itu tinggi. Sebaliknya apabila seseorang itu menilai kepuasannya terhadap suatu produk itu rendah maka dia tidak akan bersedia untuk membayar atau membeli produk itu dengan harga yang mahal. Nilai ekonomis diciptakan oleh kegiatan yang terjadi dalam mekanisme pasar antar pembeli dan penjual. Dalam transaksi pembelian, maka kedua belah pihak akan memperoleh suatu imbalan. Besarnya imbalan itu ditentukan oleh perbedaan antara nilai dari sesuatu yang diberikan dengan nilai dari sesuatu yang diterima dengan yang diberikan oleh suatu perusahaan disebut laba. Sedangkan kelebihan nilai yang didapatkan oleh pembeli 1 Indriyo Gitosudarmo. Manajemen Pemasaran . Yogyakarta: IKAPI. 2014. h.272.
PAGE – 2 ============
16 adalah berupa kepuasan yang diperoleh dari pemilikan produk yang dibelinya di atas nilai uang yang dibayarkannya untuk itu. Jadi laba dalam hal ini merupakan motivasi bagi perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Dengan keuntungan tersebut ma ka pengusaha dapat melakukan perluasan usaha serta melakukan penelitian dan pengembangan bagi usahanya untuk pengembangan lebih lanjut dalam menciptakan kepuasan konsumen yang lebih baik dan lebih luas lagi. Secara historis harga itu ditentukan oleh pe mbeli dan penjual melalui proses tawar menawar, sehingga terjadilah kesepakatan harga tertentu. Pada mulanya harga menjadi faktor penentu, tetapi dewasa ini faktor penentu pembelian semakin bervariasi, sehingga faktor selain harga juga banyak berperanan da lam keputusan pembelian. Semua variabel yang terdapat pada bauran pemasaran merupakan unsur biaya kecuali variabel harga yang satu – satunya merupakan unsur pendapatan (revenue). 2.1.2 Penetapan Harga Penetapan harga merupakan suatu masalah ketika perusahaan haru s menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika ia memperkenalkan
PAGE – 3 ============
17 produk lamanya ke saluran distribusi baru atau ke daerah geografis baru, dan ketika ia melakukan tender memas uki suatu tawaran kontrak kerja yang baru. Langkah prosedur untuk menetapkan harga, yaitu: 2 1 . Memilih sasaran harga Perusahaan pertama – tama harus memutuskan apa yang ingin ia capai dengan suatu produk tertentu. Jika perusahaan tersebut telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan cukup m udah. Misalnya, jika perusahaan kendaraan rekreasi ingin memproduksi sebuah truk mewah bagi konsumen yang kaya, hal ini mengimplikasikan penetapan harga yang mahal. Jadi strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan yang menyangkut penempatan p osisi pasar. 2 . Menentukan permintaan Setiap harga yang ditentukan perusahaan akan membawa kepada tingkat permintaan yang berbeda dan oleh karenanya akan mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap sasaran pemasarannya. Skedul permintaan menggambarkan jumlah u nit yang akan dibeli oleh pasar pada periode waktu tertentu atas alternatif harga yang 2 Thamrin Abdullah. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers. 2013. h .171 – 186.
PAGE – 4 ============
18 mungkin ditetapkan selama periode itu. Hubungan permintaan dengan harga adalah berlawanan, yaitu semakin tinggi harga semakin rendah minat dan sebaliknya. 3 . Memperkirakan harga Permintaan umumnya membatasi harga tertinggi yang dapat di tentukan perusahaan bagi produknya. Dan perusahaan menetapkan biaya yang terendah. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi biayanya dalam menghasilkan, mendistribusikan, dan m enjual produk, termasuk pendapatan yang wajar atas usaha dan risiko yang dihadapinya. 4 . Menganalisis harga dan penawaran pesaing Sementara permintaan pasar membentuk harga tertinggi dan biaya merupakan harga terendah yang dapat ditetapkan, harga produk pesa ing dan kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan dalam menentukan berapa harga yang mungkin. Perusahaan harus mempelajari harga dan mutu setiap penawaran pesaing. Hal itu dapat dilakukan dalam beberapa cara. Perusahaan dapat mengirimkan pembelanja pemb anding untuk mengetahui harga dan membandingkan penawaran pesaing. Perusahaan dapat memperoleh daftar harga pesaing dan membeli peralatan pesaing dan memisah –
PAGE – 5 ============
19 misahkannya. Perusahaan dapat menanyakan pembeli bagaimana pendapat mereka terhadap harga dan mut u setiap penawaran pesaing. Ketika perusahaan mengetahui harga dan penawaran (produk) pesaing, ia dapat menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penentuan harganya sendiri. Jika tawaran (produk) perusahaan sama dengan tawaran (produk) utama pesaing, ma ka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan pesaing atau jika tidak akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih jelek, perusahaan tidak dapat menetapkan harga lebih daripada pesaingnya. 5 . Memilih metode penetapan harga Dengan tiga C, skedul permintaan konsumen (customer demand schedule) , fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing , perusahaan kini siap untuk memilih suatu harga. Harga akan berada pada suatu tempat antara satu yang teralu rendah untuk menghasilkan keuntungan dan satu yang terlalu tinggi untuk menghasilkan permintaan. 6 . Memilih harga akhir Metode – metode penetapan harg a sebelumnya mempersempit cakupan harga untuk memilih harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor tambahan.
PAGE – 6 ============
20 a. Harga psikologis Penjual harus mempertimbangkan psikologi harga selain ekonominya. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penjual sering memperhitungkan harga referensi dalam menetapkan harga produk mereka. Para pembeli membayangkan harga referensi ketik a memerhatikan suatu produk tertentu. Harga referensi mungkin dibentuk oleh harga yang sekarang, harga masa lalu, atau dalam konteks pembelian. Misalnya, seorang penjual dapat menempatkan produknya diantara produk – produk mahal untuk menggambarkan bahwa ia termasuk pada kelas yang sama. b. Pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga Harga akhir harus juga mempertimbangkan mutu merek dan iklan relatif terhadap persaingan. Farris dan Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif, mutu relatif dan per iklanan relatif bagi usaha konsumen dan menemukan hasil – hasil sebagai berikut: 1 ) Merek – merek dengan mutu rata – rata yang relatif tinggi memiliki anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menetapkan harga premium (lebih). Konsumen akan mau membayar harga yang lebih tinggi bagi
PAGE – 8 ============
22 tersebut? Apakah pemasok akan meningkatkan harga mereka ketika mereka melihat harga produk perusahaan? Apakah pemerintah akan turut campur dan mencegah harga ini ketika akan ditetapka n? Dalam kasus yang terakhir, para pemasar harus mengetahui pengaruh hukumterhadap harga dan memastikan bahwa kebijakan penetapan harga mereka adalah dapat dipertahankan. 2.1.3 Penetapan Harga Menurut Pandangan Islam Ibnu Taimiyah menafsirkan tentang Rasulullah SAW yang menolak penetapan harga meskipun pengikutnya memintanya. Katanya ini adalah sebuah kasus khusus dan bukan merupakan aturan umum. Itu bukan merupakan laporan bahwa seseorang tidak boleh menjual atau melakukan sesuatu yang wajib dilakuka n atau menetapkan harga melebihi kompensasi yang ekuivalen. Menurut Ibnu Taimiyah harga naik karena kekuatan pasar dan bukan bukan karena ketidaksempurnaan dari pasar itu. Dalam kasus terjadinya kekurangan, misalnya menurunnya penawaran berkaitan dengan me nurunnya produksi, bukan karena kasus penjual menimbun atau menyembunyikan penawaran. Ibnu Taimiyah membuktikan bahwa Rasulullah SAW sendiri menetapkan harga yang adil jika terjadi perselisihan
PAGE – 9 ============
23 antara dua orang, hal tersebut dapat diketahui dari kondisi be rikut: 3 1 . Bila dalam kasus pembelajaran budaknya sendiri, ia mendekritkan bahwa harga yang adil (qimah al – adl) dari budak itu harus dipertimbangkan tanpa adanya tambahan atau pengurangan dan setiap orang harus diberi bagian dan budak itu harus dibebaskan. 2 . Dilaporkan ketika terjadi perselisihan antara dua orang, satu pihak memiliki pohon yang sebagian tumbuh di tanah orang. Pemilik tanah menemukan adanya jejak langkah pemilik pohon di atas tananhnya, yang dirasa mengganggunya. Ia mengajukan masalah itu kepad a Rasulullah SAW . Rasulullah memerintahkan pemilik pohon itu untuk menjual pohon itu kepada pemilik tanah dan menerima kompensasi atau ganti rugi yang adil kepadanya. Orang itu ternyata tak melakukan apa – apa. Kemudian Rasulullah SAW membolehkan pemilik tan ah untuk menebang pohon tersebut dan ia memberikan kompensasi harganya kepada pemilik pohon. Setelah menceritakan dua kasus yang berbeda dalam bukunya Al – Hisbah, Ibnu Taimiyah menegaskan bahwa Rasulullah saw pernah melakukan penetapan harga. Dalam dua kasu s tersebut ia melanjutkan penjelasannya, jika harga 3 Sudarsono, Heri. Konsep Ekonomi Islam . Yogyakarta: Ekonisia. 2002. h.228 .
PAGE – 10 ============
24 itu bisa ditetapkan untuk memenuhi kebutuhan satu orang saja, pastilah akan lebih logis kalau hal itu ditetapkan untuk memenuhi kebutuhan publik atas produk makanan, pakaian dan perumahan karena kebutuhan umum itu jauh lebih penting ketimbang kebutuhan seorang individu. Salah satu alasan lagi kenapa Rasulullah SAW menolak menetapkan harga adalah, pada waktu itu tidak ada kelompok yang secara khusus hanya menjadi pedagang, di Madinah. Para penjual dan pedag ang merupakan orang yang sama satu sama lain, tidak seorangpun bisa dipaksakan untukmenjual sesuatu. Karena penjualnya tidak bisa diidentifikasi secara khusus. Jika harga ditetapkan kepada siapa penetapan harga itu dipaksakan?. Itulah sebabnya penetapan ha rga hanya mungkin dilakukan jika diketahui secara persis ada kelompok yang melakukan perdagangan dan bisnis yang manipulatif sehingga berakibat menaikkan harga. Dengan kondisi ini, tak ada alasan yang bisa digunakan untuk menetapkan harga. Sebab penetapan harga tidak bisa dikenakan kepada seseorang yang tidak berfungsi sebagai supplyer sebab tidak akan berarti apa – apa atau tidak adil. Menurut Ibnu Taimiyah barang – barang yang di jual di Madinah sebagian besar berasal dari impor. Kontrol apapun
PAGE – 11 ============
25 yang dilakukan atas barang – barang itu akan bisa menyebabkan timbulnya kekurangan penawaran dan memperburuk situasi ekonomi dalam negeri. Jadi Rasulullah saw menghargai kegiatan impor, dengan menyatakan seseorang yang membawa barang yang dibutuhkan untuk kehidupan sehari – hari siapapun yang menghalangi sangat dilarang, kenyataannya pada saat itu penduduk Madinah tidak membutuhkan penetapan harga. Setelah perpindahan (hijrah) Rasulullah SAW ke Madinah, maka beliau menjadi pengawas pasar (muhtasib) . Pada saat itu, mekanisme pasarsangat dihargai. Salah satu buktinya yaitu Rasulullah SAW menolak untuk membuat kebijakan dalam penetapan harga, pada saat itu harga sedang naik karena dorongan permintaan dan penawaran yang dialami. Bukti autentik tentang hal ini adalah sua tu hadis yang diriwayatkan oleh enam im am hadis (kecuali 4 Dalam hadis tersebut diriwayatkan sebagai berikut : 4 Ika Yunia Fauzia. Prinsip Dasar Ekonomi Islam Perspektif Maqashid Al – Syariah . Jakarta: Penerbit Kenca na Prenadamedia Grup. 2014. h .201 – 204.
46 KB – 43 Pages