by E Monterroso · Cited by 57 — organizacional y las ventajas competitivas sobre las que ésta se 2016) Disponible en gbv.de/dms/hbz/toc/ht007260246.pdf.
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundamentos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3: 4 – 2 6 Recibido: 12 . 04 .201 6 Elda Monterroso Aceptado: 10 . 05 .201 6 4 www.redsocialesunlu.net COMPETITIVIDAD Y ESTRATEGIA: CONCEPTOS, FUNDAMENTOS Y RELACIONES Elda Monterroso Departamento de Ciencias Sociales Universidad Nacional de Luján elda.monterroso@gmail.com RESUMEN El presente artículo ofrece un desarrollo conceptual acerca de la competitividad organizacional y las ventajas competitivas sobre la s que ésta se sustenta. Se explica la relación entre competitividad, ventajas competitivas, competencias nucleares, capacidades centrales y estrategia. El abordaje desde distintas perspectivas teóricas per mite visualizar de qué forma una competitividad ciertamente estática y sustentable en el tiempo se ha convertido en una competitividad dinámica que requiere la formulación de estrategias evolutivas y adaptativas . Finalmente, se argumenta acerca de la posib ilidad de crear y re – crear ventajas competitivas temporales en contextos de grandes innovaciones y cambios. Palabras clave : Competitividad. Estrategias dinámicas. Ventajas competitivas. Competencias centrales. COMPETITIVENESS & STRATEGY: CONCEPTS, FUNDA MENTALS AND RELATIONS ABSTRACT This article provides a conceptual development on organizational competitiveness and competitive advantages on which it is based. The relationship between competitiveness, competitive advantages, core competencies, core capabilities and strategy explained. The
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundam entos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3 :4 – 2 6 Elda Monterroso 5 www.redsocialesunlu.net approach from different theoretical perspectives allow s to visualize how an admittedly static and sustainable competitiveness over time has become a dynamic competitiveness that requires the formulation of evolutionary and adaptive strategies. Finally , it is argued about the possibility of creating and re – creating temporary competitive advantages in the context of major innovations and changes. Keywords: Competitiveness, Dynamic Strategies. Competitive advantages. Core competences. 1. Introducción El concepto de competitividad ha ido evolucionando a lo largo del siglo pasado, desde una mirada basada en aspectos relacionados con los productos que se ofrecen al mercado y diferentes variables concernientes a los recursos internos de las organizaciones, ha sta una mirada más compleja, sistémica y dinámica. Aún así, se continúan escuchando frases tales como: ay que reducir los costos del es un problema para la competitividad . Pare ciera ser que la compe titividad, para muchos, es sólo un problema de costos Como primera aproximación, se puede decir que l a competitividad es un término que indica la posición de una empresa en relación a las otras, asociándose entonces a la permanencia en el mercado y a la generación de valor para el cliente. E ste último no necesariamente se mide en términos de precios /costos , sino que puede incluir un sinnúmero de variables, tales como la disponibilidad de un artículo, su calidad, su faci lidad de uso, su vida útil, su conf iabilidad, sus atributos simbólicos, como así también el trato que recibe el cliente de los prestatarios de un servicio, la velocidad de respuesta ante un pedido o la capacidad de adaptación de la empresa frente a los cambios del mercado, entre otra s ¿Cómo definir, entonces, la competitividad? Existe un claro consenso en las comunidades académicas, económicas y empresariales en que la competitividad es un concepto dinámico y complejo que no se puede analizar sino a través de un conjunto de variables, en su mayoría, interdependientes. Es, por lo tanto, un concepto difícil de explicar en todas sus dimensiones. La competitividad es, en primer lugar, un concepto relativo, toda vez que un país, un sector o una firma son competitivo s con relación a otro paí s, otro sector u otra firma. En segundo lugar, la competitividad es multidimensional, ya que puede verse desde diferentes planos interdependientes: el organizacional , el sectorial, el regional o el nacional.
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundam entos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3 :4 – 2 6 Elda Monterroso 6 www.redsocialesunlu.net Es, entonces, un fenómeno que va más allá de l a problemática de las unidades productivas y que abarca dimensiones endógenas y exógenas. En tercer lugar, es un término que se asocia, invariablemente, a la estrategia , lo cual es acertado si se tiene en cuenta que el éxito de la misma se vincula directamente con la forma en que se utilizan las capacidades competitivas ( recursos y competencias) para permanecer y/o crecer en el mercado de referencia. Por último, la comp etitividad se relaciona de manera directa con el posicionamiento , toda vez que una buena posición en el mercado queda determinada por aspectos diferenciales que se nutren de las ventajas competitivas. La competitividad es un aspecto central en la sustent abilidad y éxito de una organización y, como tal, debe ser integrada al análisis estratégico. A fin de contribuir a una mejor comprensión de los aspectos ligados a la competitividad, el presente artículo presenta un a síntesis de los distintos conceptos y fundamentos que han tratado de explicarla , mostrando a su vez la convergencia con la estrateg ia y las ventajas competitivas, sin olvidar los elementos relacionados con la competitividad de la industria y las naciones, toda vez que éstas son creadoras de las condiciones económicas y productivas desde donde compite n la firma s . 2. Una aproximación al concepto y a los fundamentos de la competitividad Tal como se mencionó previamente, a lo largo de la historia el concepto de competitividad y las fuentes que le dan origen han ido evolucionando, desde conceptos estáticos y dependientes exclusivamente de ciertos factores productivos hasta un enfoque dinámico y sistémico. A continuación, se exponen algunas de la s ideas más relevantes en el tema: 2.1. Ventajas comp arativas De acuerdo con el enfoque tradicional de las ventajas comparativas (Ricardo, David, S. XIX) , la competitividad se logra con el mantenimiento de bajos costos relativos de producción. La teoría del comercio internacional desarrollada por Ricardo demuestra que los países tienden a especializarse en la producción y exportación de bienes cuyos costos relativos son más bajos respecto al resto del mundo , importando aquellas mercancías en las que son más ineficientes desde el punto de vista de los costos productivos. Conforme se fueron desarrollando las distintas etapas de la Revolución Industrial, se fue consolidando la estructura industrial de muchos países y, con ello, la proliferación de empresas, el crecimiento de la competencia, productos y mercados. Comienza a surgir entonces un segundo enfoque, basado en el concepto de ventajas competitivas .
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundam entos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3 :4 – 2 6 Elda Monterroso 7 www.redsocialesunlu.net 2.2. Ventajas competitivas Michael Porter contribuyó con la gran difusión del tér Ventaja competitiva. Creación autor las define como aquellas característica s de una Nación o una empresa, que las distingue del resto y las sitúa en una posición superior para competir. 2.2.1. I mpacto del entorno en la competitividad La importancia del contexto como generador de ventajas compet itivas fue plasmada por Porter ( 1991) en lo que dio en llamar el diamante de la competitividad. D esde la perspectiva producto – mercado, el autor identifica cuatro atributos que determinan el contexto en el cual compiten las empresas y que promueven o dificultan el logro de las ventajas compe titivas: o Condiciones de los factores o Condiciones de la demanda o Industrias relacionadas y de soporte o Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas, a los que se suma la influencia del gobierno a través de sus diferentes áreas de actuación. Estos cuatro atributos son evolutivos y mutuamente dependientes, ya que un determinante depende del estado de los otros, por lo que se crea un entorno de difícil reproducción. Para Porter ( óp. cit.) las ventajas competitivas deben determinarse en función del po sicionamiento de una firma en el mercado, el cual dependerá de cinco fuerzas presentes en el mismo: o la rivalidad existente de las firmas o la aparición de nuevos competidores en el mercado, o el poder de negociación de los proveedores o el poder de negociació n de los compradores y o la existencia de bienes o servicios sustitutos. En función de estos elementos, la organización podrá analiza r las oportunidades y amenazas externas, las que, combinadas a un análisis interno de fortalezas y debilidades, le permitirá seleccionar la manera de diferenciarse para competir en ese mercado. 2.2.2. E l anclaje en los recursos y la multidimensionalidad
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundam entos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3 :4 – 2 6 Elda Monterroso 8 www.redsocialesunlu.net La teoría basada en recursos relativizó la perspectiva de producto – mercado al tener en cuenta la influencia que las organizaciones podían lograr en el entorno a través de la innovación y enfatizó el rol que el conocimiento podía tomar en los determinantes de la competitividad. Así, la competitividad sería resultado del conocimiento propio de cada organización y sus características particulares. De acuerdo con esta teoría , las bases sustentables de competitividad residen en un proceso continuo y sostenido de innovación tecnológica y capacitación. 1 , fundado, específicamente, en la eficiencia y product ividad que se logre a partir de los conocimientos y característica s propios de cada organización. Esta corriente de pensamiento , por lo tanto, enfoca la compet itividad hacia el in terior de las organizaciones al plantear que éstas son diferentes entre sí debido, principalmente, a los re cursos y capacidades que tienen , los que a su vez permiten orienta r sus estrategia s . La posesión de ciertos recursos y capacidades , en especial aquellos de cierta escasez o rareza, constitu irían, entonces, el cimiento de las ventajas competitivas. Numerosos estudios han sido desarrollados bajo este paradigma, como por ejemplo la propuesta precursora de la s que enfatiza la propiedad de recursos, capacidades y rutinas pa ra lograr eficacia y eficiencia; el estudio de Pen nu evos mercados hace que la expansión de la empresa no dependa de los productos que el trabajo de Wernerfelt (1984) ecursos y capacidades distintivas que la misma controla, los cuales son fuente de sinergia y de ventajas competitivas porque provienen del aprendizaje colectivo y exclusivo de la organización que . En sus estudios sobre fact ores estratégicos Barney (1986) indica , en forma similar al anterior, que las variables centrales que constituyen las ventajas competitivas son los recursos, las rutinas y las capacidades propias de las organizaciones . la empresa incluyen todos los activos, capacidades, procesos organizativos, características de la empre sa, información, conocimientos, que son controlados por ella y que le permiten concebir y desarrollar estrategias para aumentar su eficacia y Los recursos presentes en una organización que pueden originar una ventaja competitiva pueden ser tanto físicos, humanos como intangibles . D entro de los primeros se pueden nombrar las instalaciones, la tecn ología productiva y el capital mone tario físico, los recursos humanos hacen referencia al personal que ocupa los diferentes cargos dentro de la estructura organizacional, incluyendo sus características asociadas, tales como sus conocimientos su capacidad de adaptación y de toma de decision es, capital financiero, entre otras; mientras que dentro de los intangibles se pueden mencionar patentes, derechos de 1 Cfr. c írculo virtuoso de tecnología, innovación y desarrollo.
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundam entos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3 :4 – 2 6 Elda Monterroso 9 www.redsocialesunlu.net propiedad intelectual, cultura organizacional, marcas, imagen, posicionamiento de los productos, acceso a las materias primas, relación co n clientes y proveedores, localización, entre otros. Algunos de los estudios más difundidos y aceptados d entro de esta línea, han sido los de Michael Porter (1991) , quien afirma que una industria es la y que la competitividad reside en un aumento sostenido de la productividad . Porter analiza el t ema diferenciando su origen en: ventajas de orden inferior , como lo son el costo de mano de obra, materias primas baratas, economías de escala. Estas ventajas se anulan con nuevos métodos o tecnologías que hacen obsoletos a los antiguos. 2 ventajas de orden superior , que suelen estar asociadas a niveles superiores de productividad. Adquirir estas ventajas requiere técnicas y c apacidades más avanzadas, pero ofrecen una mayor sustentabilidad a largo plazo porque dificultan más las r espuestas de los competidores. Según el autor, éstas d ependen de inversiones sostenidas y acumuladas en instalaciones materiales, en aprendizaje, inve stigación y desarrollo , producción o marketing. Benjamín Coriat y Dominique Taddéi (1993), en sus ya célebres estudios de los reconocen la multidimensionalidad de la competitividad y difieren con los enfoques que se centran sólo en algunos factores, en especial, los relacionados con los costos. e los países que han bajado sus costos del trabajo, han aumentado su participación en los a cabo Si bien los costos pueden contribuir a la competitividad, éstos sólo ofrecen ventajas temporales, por dicha razón, y desde un enfoque integrador y sistémico, los autores proponen las siguientes di mensiones de la competitividad: 2 Resulta c uanto menos curioso, entonces, que el proceso de globalización se haya apoyado en el concepto de economías de escala y que las actividades de producción continúen, en una gran mayoría de los casos, basándose en las ventajas comparativas de las naciones.
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Monterroso, E. 2016. Competitividad y Estrategia: conceptos, fundam entos y relaciones , Revista del Departamento de Ciencias Sociales, Vol. 3 Nro. 3 :4 – 2 6 Elda Monterroso 11 www.redsocialesunlu.net la competitividad estática o defensiva como la capacidad de un país, de una rama de actividad o de una empresa, para mantener su parte en el mercado – con respecto a los viejos productos – , tanto en el nivel interno (desplazando a otras empresas y haciendo frente a las importaciones con éxito ) como externo (descubriendo nichos explotables en los mercados tradicionales o conquistando nuevos mercados). la competitividad dinámica u ofensiva es la capacidad para innovar en cuanto a los procesos y productos y d e avanzar sobre algunas de las dimensiones de la competitividad diferentes al costo. Observando estos enfoques, se puede notar que las categorías qu e plantea Neffa se corresponden m ayormente c on las causas gen eradoras de ventajas de Porter y la mirada aportada por Córiat y Taddei (op.cit). Esencialmente , hablan de dos tipos de ventajas competitivas genéricas: costo y diferenciación , enmarcadas en un contexto que puede condicionarlas. La ventaja de diferenciaci ón se refiere a poder ofrecer un bien o un servicio que, comparado con un producto similar de otra organización, posee alguna característica que hace que los clientes lo aprecien como único. Por ello, se conviene que un atributo distintivo del producto sólo será diferente si es percibido como tal por el consumidor . De ahí que la diferenciación como fuente de competitividad debe ser siempre analizada en función de la demanda. En esa dirección, Agustín Monteverde (1992) plantea el uso del término ventaja s simbólicas para aquellos atributos que son valiosos a los ojos del cliente y dice que nuestros productos por parte del consumidor, no contaremos con verdaderas ventajas competit ivas. Tendremos, en el mejor de los casos, ventajas competitivas En el cuadro a continuación se sintetizan algunos de l o s diferentes factores referentes a los determinantes de la competitividad. Algunas de ellas hacen hincapié en sólo uno o pocos factores mientras que otras reconocen una incidencia multifactorial.
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