by VPDW Pelz — Überzeugend argumentieren. Von Prof. Dr. Waldemar Pelz Eine Argumentation ist eine ergebnisorientierte Information. Der Adressat soll zum Beispiel.
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 1Überzeugend argumentieren Von Prof. Dr. Waldemar Pelz Auszug aus: W. Pelz: Kompetent führen, Wies baden: Gabler 2004, aktualisiert im Juli 2016 Wirksam überzeugen statt manipulieren Eine Argumentation ist eine ergebnisorientierte Information. Der Adressat soll zum Beispiel seine Meinung ändern, neue Informationen, Fakten oder Zu sammenhänge lernen (und behalten), Initiative ergreifen (ein Konzept erstellen, eine Entscheidung treffen, Maßnahmen umsetzen), sein Verhalten ändern (kooperationsbereiter sein, Vereinbar ungen und Termine zuverlässiger einhalten oder Konflikte auf eine konstruktivere Art lösen), seine Leistungen verbessern, ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ein Investitionsvorhaben genehmigen oder ein (erhöhtes) Budget bewilligen. In allen Beispielen geht es darum, etwas zu bewirken oder zu verändern. Abgesehen vom Über- rumpeln, Überreden oder Erpressen bleibt nur die Überzeugung durch Argumente. Lässt man ein- mal Manipulationsversuche beiseite , besteht ein weit verbreiteter —Fehlerfi darin, dass der Redner oder Präsentator einen bunten —Blumenstraußfi äußers t —interessanterfi Aspekte, kristallklarer For- mulierungen, intelligenter Gedanken und bestech ender Fachkenntnisse zusammenstellt. Damit kann er dem weniger kritischen Zuhörer eventue ll imponieren. Mit Überzeugung hat das allerdings nichts zu tun. Der kritische Zuhörer wird sich zwar für die —beeindruckende Präsentationfi bedan- ken und Ihnen anschließend derart —trivialefi Fragen st ellen, dass Sie das Ge fühl haben: —Wozu ha- be ich mich eigentlich so ins Zeug gelegt?fi Ein Argument ist der Grundbaustein. Es besteht aus zwei Teilen: 1. einer Behauptung und 2. einer Begründung (Beleg oder Beweis). Ähnlich wie beim Bau eines Hauses müssen die Argum ente (Bausteine) in eine sinnvolle (überzeu- gende) Ordnung gebracht werden. Das ist die Aufgab e der Argumentationspläne. Ein solcher Bau- plan hat nur einen Zweck: das Kernargument, d as die gewollte Veränderung bewirken soll, zu un- termauern. Dieses Kernargument heißt —Messagefi und steht am Schluss. Einleitung und Hauptteil haben a llein den Zweck, die Zuhörer auf die Message vorzubereiten. Eine Präsentation ohne erkennbare Message und ohne —B auplanfi kann Unsicherheit ausstrahlen oder wie Geschwafel wirken. Dem Redner bleibt dann of t nur noch der Versuch, die Zuhörer durch Anekdoten, Witze, —beeindruckendesfi Detailwissen und Plaudereien aus dem Nähkästchen bei der Stange zu halten. Funktionen und Gestaltung der Einleitung Die Einleitung soll das Interesse der Zuhörer für das Thema und die Message wecken. Das kann nur gelingen, wenn der Redner sich zuvor grü ndlich mit den Erwartunge n und Erfahrungen sowie
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 2den Emotionen und Motiven seiner Zielgruppe beschäf tigt hat. Die Funktion der Einleitung besteht nicht darin, mit belanglosen Allgemeinplätzen zum Thema —hinzuführenfi. Vielmehr kommt es da- rauf an, einen persönlichen Bez ug zwischen Sprecher, Zuhörer (Z ielgruppe) und Inhalt herzustellen (siehe auch Abbildung 5/1). Nach der Einleitung sollten die Adressaten wissen, warum das Thema wichtig ist (Nutzen), welche Ziele der Sprecher mit der Rede verfolgt (Echtheit) und warum der Sprecher von der Sache was versteht (Kompetenz). Wie sieht das Gegenteil Œ also eine miserable Einl eitung Œ aus? Häufig erlebt man, dass der Spre- cher sich über die Zielgruppe, ihre Situation, ihre Erwartungen, Wünsche und Vorkenntnisse gar keine Gedanken gemacht hat. Er will sein Wissen ei nfach nur loswerden Œ also ohne Rücksicht auf die Zielgruppe (zeitlich und inhaltlich). Eine Präsentation ist für manche Redner eine gute —Gelegenheitfi, sich selbst darzustellen, die Zu- hörer zu beeindrucken, —Heldentatenfi zu erzählen, Eitelkeiten zu pflegen oder Œ das andere Extrem Œ sich in —falscherfi Bescheidenheit zu suhlen (—Es ist eine große Ehre für mich Ich hoffe, ich werde Sie nicht langweilen fi). Mit anderen Wo rten: Vermeiden Sie sowohl Überheblichkeit als auch Untertänigkeit. Sagen Sie ganz klar, was Sie erreichen wollen. Machen Sie deutlich, warum es sich lohnt, Ihnen zuzuhören. Beispiel: —Ich möchte Sie mit der Conjoint-Analyse vertraut machen. Damit können Sie Ihre Vertriebskosten um mindest ens 30 Prozent reduzieren.fi Oder: —Ich möchte Sie davon überzeugen, dass fi Die Zuhörer sind weniger daran interessiert, ob Sie ein toller Typ sind. Vielmehr wollen sie wissen, wie Sie zu Ihren Sachkenntnissen gekommen sind, und warum Sie meinen, dass man von Ihnen etwas lernen kann. Es kann sein, dass es Ihr Beru f ist, sich mit diesem Thema zu beschäftigen (Ex- perte). Möglicherweise haben Sie interessante und ungewöhnliche Erfahrungen gemacht, die den Zuhörern noch bevorstehen. Ein weiterer Beleg für Ihre Kompetenz könnte sein, dass Sie durch das Studium der Fachliteratur oder durch eigene For schung interessante Erke nntnisse gewonnen haben, Sie nun zur Diskussion stellen möchten. 123Warum ist das Thema für den Zuhörer wichtig? (Nutzen) Welche konkreten Ziele verfolgen Sie mit der Rede? (Echtheit) Worauf gründet Ihre Sachkenntnis? (Kompetenz) Inhalt Zuhörer Sprecher 123Beantworten Sie in der Einleitung drei Fragen Abbildung 5/1: Gestaltung der Einleitung
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 3Eine Präsentation sollte ein Geschenk (= Präsent) an die Teilnehmer sein, wie es der Begriff schon nahe legt. Darüber hinaus bieten sich folgende klassische Eröffnungen an: Sie können Gemeinsamkeiten oder Unterschiede ansp rechen. Dazu gehören Herkunft, Beziehungen zum Ort oder die Zugehörigkeit zum gleichen Beru fsstand. Genauso geeignet ist der Vergleich zwischen Ihrem Berufsstand und dem der Zuhörer. Beginnen Sie situationsbezogen, indem Sie Er lebnisse oder besondere Vorkommnisse erwähnen, die Sie und die Zuhörer etwa auf dem Weg hierher erlebt haben. Notfalls hilft das Wetter Œ aber nur wenn Sie sich bemüht haben, dem Wetter etwas Besonderes abzugewinnen. Suchen Sie nach einem treffenden Zitat. Dabei kommt es darauf an, dass Sie abschätzen können, wie es auf die Zuhörer wirken könnte. Testen Sie die Wirkung zuvor an einem Bekannten der glei- chen Zielgruppe. Besonders wirkungsvoll ist der Einstieg mit aktu ellen Daten oder ungewöhnlichen statistischen Fakten. Dazu gehören auch interessante Ereignisse aus der Geschichte. Bringen sie ein Anschauungs-Objekt mit, also eine n Gegenstand, der eine Rolle in Ihrer Argumen- tation spielt. Notfalls genügt auch ein Foto, ein Dia oder eine Skizze. Erzählen Sie eine Anekdote oder ein persönliches Er lebnis, das Sie besonders stark innerlich be- wegt hat und einen Bezug zum Thema hat. Sie können auch auf Begebenheiten in der Mythologie zurückgreifen. Ein Einstieg mit einer etymologischen Klärung eines zentralen Begriffes aus der Überschrift zwingt Sie, anschließend stringent und folgerichtig zu argumentieren. Die Logik spüren auch die Zuhörer. Der Anfang sollte auf jeden Fall eine Positiv-Au ssage sein. Alle genannten Möglichkeiten der Er- öffnung sollten ein positives Gefühl ansprechen , das im Zusammenhang mit den Zuhörern steht (Sympathie, Freude, Glück, Schönheit, Ästhetik , Optimismus). Negativ-Aussagen sind zum Bei- spiel: —Ich werde heute nicht fi oder: —Ich werde versuchen, mich kurz zu fassen.fi Vermeiden Sie am Anfang den Appe ll an negative Gefühle wie Angst, Neid oder sonstige Befürch- tungen. Genauso sollten Sie zu Beginn auf jeden Fall vermeiden: Entschul digungen (—Ich möchte sie nicht langweilenfi), das Fischen nach Komplime nten (—Ich weiß nicht, ob es mir gelingt, Ihnen einen interessanten Einblick fi), R echtfertigungen oder Unterwürfigkeit. Aufbau des Hauptteils Der Hauptteil enthält einen oder mehrere Argument ationspläne. Die Reihenfolge sollte so sein, dass am Anfang die —schwächerenfi und am Ende di e —stärkerenfi Argumente stehen. Auf diese Weise können Sie die Spannung steigern, die sich sc hließlich im Kernargument (der Message) ent- lädt. Im Folgenden sind einige der wirksamste n Argumentationspläne nach Schuh und Watzke vor- gestellt: Die (logische) Folgerung Der Kompromiss Die (logische und zeitliche) Kette Vom Allgemeinen zum Besonderen Die Ausklammerung Der Vergleich Der Hauptteil besteht also aus Argumentationsplänen. Erst diese ergeben den so genannten roten Faden und bewirken die Überzeugungskraft der Rede oder Präsentation. Argumentationspläne kann man für
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 4den Aufbau der gesamten Präsentation (auch einer wissenschaftlichen Arbeit), für einzelne Kapitel oder Botschaften verwenden. Meistens empfinden wir ei nen schriftlichen oder mündlichen Beitrag oder ein Buch dann als spannend, wenn der Autor die verschiedensten Argumentationspläne kombiniert. Er bie- tet also Abwechslung. Die folgenden Beispiele sollen die Anwendung von solchen Plänen verdeutli- chen. Dabei ist unterstellt, dass der persönliche Bezug bereits vorhanden ist. Einleitung Aus den Argumenten erstens zweitens und Œam wichtigsten Œ drittens folgt zwingend der Zielsatz (Message) 15342Die (logische) Folgerung Beispiel für eine Folgerung 1) Das Umsatzwachstum hat sich in diesem Jahr erheblich verlangsamt. Wenn ich folgende Tatsachen bedenke: 2) erstens, welche Möglichkeiten der amerikanische Markt bietet, 3) zweitens, welchen Trend die Marktforschung bestätigt hat, und Œ schließlich 4) drittens, wie viel Know-how wir auf diesem Gebiet gesammelt haben, folgt daraus die Konsequenz: 5) Wir müssen das neue Produkt entwickeln. Zielsatz (Message) aus zwei gegensätzlichen Positionen entwickeln (These/Antithese/Synthese): A meint B meint / widerspricht mit dem Hinweis Beide sind sich einig, dass Genau hier könnte man ansetzen Daraus ergibt sich die Forderung / Möglichkeit (Message) 54321Der Kompromiss Beispiel für ei nen Kompromiss 1. Der technische Leiter drängt darauf, die Kosten zu senken. 2. Dagegen will der kaufmännische Leiter den Umsatz steigern. 3. Beide sind sich darin einig, dass wir die Rendite steigern müssen. 4. Genau hier sollten wir ansetzen und 5. den Spezialauftrag nach außen vergeben.
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 5Die Sache/Situation ist so und so Dies führt zu Deswegen müssen wir dies und jenes tun Das aber hat zur Voraussetzung, dass Darum müssen wir schließlich / gibt es nur die Lösung (Message) 54321Die logische Kette Beispiel für eine logische Kette 1. In den vergangenen Jahren ist der Anteil der Großkunden deutlich gesunken. 2. Das hat zu einer kräftigen Ausweitung des Sortiments geführt. 3. Ein breites Sortiment ist aber nur bei mehr Kostenbewusstsein im Vertrieb sinnvoll. 4. Das hat aber zur Voraussetzung, dass die Ko stenstruktur für alle transparent ist. 5. Deswegen sollten wir sofort mit der Gemeinkosten-Wert-Analyse beginnen. 54321Die zeitliche Kette Vor zehn Jahren Das hatte zur Folge, dass Heute ist Morgen ist möglicherweise Deshalb müssen wir jetzt handeln und tun (Message) Beispiel für eine zeitliche Kette 1. Vor zehn Jahren waren wir Marktführer. 2. Folglich hatten wir ein sehr gutes Image bei einem wesentlich niedrigeren Werbe-Budget. 3. Heute ist die Situation anders. Wir müssen gegen starke Konkurrenten aus Japan antreten, 4. und morgen kommen möglicherweise noch die Koreaner hinzu. 5. Deswegen meine ich, dass wir die Beteil igung in China erwerben sollten.
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 6Das Ziel (die Message) steht im Widerspruch zu einer verbreiteten Überzeugung (der Redner will vom Gegenteil überzeugen): In der Regel/gewöhnlich sieht man die Sache so In diesem besonderen Fall ist das anders denn erstens und zweitens Deshalb meine ich (Message) 54321Vom Allgemeinen zum Besonderen Beispiel für —Vom Allgemeinen zum Besonderenfi 1. Fast alle Mitglieder der Geschäftsleitung meinen, wir hätten in den vergangenen Jahren genügend in Forschung und Entwicklung investiert. 2. In diesem Falle ist die Situation aber völlig anders. Warum? 3. Erstens entstehen neue Chancen in Asien, und das Risiko ist überschaubar. 4. Und zweitens können wir uns einen Stillstand auf diesem Gebiet gar nicht leisten. Deswegen meine ich, 5. dass wir das Entwicklungsprojekt noch in diesem Jahr beginnen sollten. Zielsatz entwickeln, indem man eine geäußerte Ansicht als abwegig darstellt: Wir reden dauernd über Dabei geht es um . Darauf kommt es gar nicht an (das erscheint mir nicht so wichtig) Vielmehr geht es um Deshalb sollte (Message) 54321Die Ausklammerung Beispiel für die Ausklammerung 1. Wir reden die ganze Zeit über Liquidität. 2. Dabei geht es darum, die Zahlungsfähigkeit zu erhalten. 3. Darauf kommt es aber gar nicht an, weil wir genügend Reserven haben. 4. Viel wichtiger ist die Rentabilität, weil unsere Wettbewerber mehr investieren 5. Deswegen sollten wir mit der Prozessoptimierung sofort beginnen
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Argumentationstechnik __________________________________________________________________________________________________ (c) Prof. Dr. Waldemar Pelz, Institut für Management-Innovation 8Zusammenfassung Kurze prägnante Thesen, die das Wesentliche festhalten. Beispiel: —Zusammenfassend komme ich zu folgendem Ergebnis: Erstens: Planung ist in diesem Bereich überflüssig. Zweitens: Kontrolle hat noch nie die Leistungsbereitschaft gefördert und drittens: Überlassen Sie den Vertrieb nicht den Controllern oder Stabsabteilungen. Das bringt nur Ärger und Ko sten. Fazit: Nehmen Sie die Sache selbst in die Hand! Ich habe Ihnen gezeigt, wie das funktioniert.fi Quelle: Waldemar Pelz, Kompetent führen, Wiesbaden 2004 Aktualisiert im Juli 2016
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